Der Marketing-Verantwortliche eines Mittelständlers hat 2.000 Kontakte im HubSpot, diesen Monat soll eine E-Mail-Kampagne raus. Er öffnet das Tool und sieht vier Einträge im Menü: Newsletter, Sequenzen, Workflows, Kampagnen. Alle vier sind irgendwie E-Mail. Welcher Weg ist der richtige für eine einmalige Marketing-Aussendung an einen definierten Empfängerkreis? Genau für diesen Moment ist dieser Artikel. Wir gehen den klaren Schritt-für-Schritt-Weg, mit dem wir bei Kunden eine echte Marketing-Kampagne in HubSpot aufsetzen.

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Transparenz-Hinweis: Aus über 90 HubSpot-Setups wissen wir: Rund 60% der E-Mail-Kampagnen scheitern an der Listen-Vorbereitung, nicht am Tool selbst. Dieser Artikel ist die Schritt-für-Schritt-Anleitung, die wir mit jedem Marketing-Team durchgehen. Reihenfolge zählt: Liste vor Datenschutz, Datenschutz vor E-Mail. Wer eine Stufe überspringt, sieht im Versand Empfänger fehlen, ohne zu wissen warum.

Was ist eine E-Mail-Kampagne in HubSpot eigentlich?

Eine Marketing-Kampagne ist eine geplante Aussendung an eine definierte Empfängerliste mit einem klaren Anlass: Webinar-Einladung, Produkt-Launch, Event-Erinnerung, Saison-Aktion. Sie ist nicht regelmäßig wie ein Newsletter und sie ist nicht 1:1 wie eine Sales-Sequenz. Sie ist eine einmalige Ausspielung an viele Empfänger gleichzeitig, mit dem Ziel, ein konkretes Verhalten auszulösen.

Die drei Wege in HubSpot trennen sich klar:

  • Newsletter ist die wiederkehrende Aussendung mit redaktionellem Charakter. Mehr dazu in unserem Artikel zu HubSpot Newslettern.
  • Sequenz ist die 1:1-Outreach-Strecke aus dem Sales Hub, persönlich, automatisiert ausgelöst aus dem Kontakt-Datensatz heraus.
  • Marketing-Kampagne ist die einmalige, geplante Aussendung an eine Liste. Genau die bauen wir hier.

Voraussetzung ist der Marketing Hub, ab dem Starter-Tier. Im kostenlosen HubSpot CRM sind nur einfache Sales-E-Mails und Test-Aussendungen möglich. Marketing-Kampagnen mit Tracking, Personalisierung und Reporting laufen über den Marketing Hub. Eine konzeptionelle Übersicht über alle drei Wege findest du in HubSpot E-Mail Marketing erklärt.

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Marketing-Kontakte zählen, nicht alle Kontakte. HubSpot lizenziert über die Anzahl der als Marketing-Kontakt markierten Datensätze, die Gesamtzahl im CRM ist dabei egal. Standard sind 2.000, jede weitere Tranche kommt in 5.000er-Schritten dazu. Wer 8.000 Kontakte im CRM hat, aber nur 1.800 davon aktiv bespielt, bleibt im Standard-Tier. Dieser Hebel wird in fast jedem Audit übersehen.

Was brauchst du, bevor du die erste Kampagne aufsetzt?

Fünf Bausteine sollten stehen, bevor du in HubSpot auf „E-Mail erstellen" klickst. Diese Reihenfolge ist nicht beliebig, jeder spätere Schritt baut auf dem vorigen auf.

  • Marketing Hub Starter mindestens. Ab 9€ pro User und Monat im Customer Platform Bundle bekommst du den Marketing Hub Starter mit E-Mail-Versand, Listen und Basis-Reporting. Für A/B-Tests und Smart Content brauchst du Marketing Hub Professional.
  • Marketing-Kontakte segmentiert. Lifecycle-Phase gepflegt, Eigenschaften wie Branche, Unternehmensgröße, Region befüllt. Ohne saubere Datenbasis ist jede Segmentierung beliebig.
  • Sender-Domain authentifiziert. DKIM, SPF, DMARC eingerichtet, sonst landet die Kampagne im Spam oder wird von Google und Outlook gar nicht erst zugestellt. Wer auf Nummer sicher gehen will, setzt zusätzlich ein Double-Opt-In auf.
  • Templates angelegt. Brand Kit hinterlegt, Footer mit Impressum und Abmelde-Link sauber, Header-Logo in passender Auflösung. Wir empfehlen 2 bis 3 Standard-Templates: Pure Promo, Story/Editorial, Event-Einladung.
  • Suppression-Logik definiert. Wen willst du explizit ausschließen? Bestandskunden bei einer Akquise-Kampagne? Kontakte in laufenden Sales-Deals? Diese Ausschlüsse gehören in eine eigene Liste, nicht in einen Filter-Twist in der Empfängerliste.

Wenn einer dieser Bausteine fehlt, lohnt sich der Schritt-zurück. Eine technisch saubere erste Kampagne ist später nicht nachholbar, der Sender-Score deiner Domain leidet schon beim ersten schlechten Versand.

Welcher HubSpot-Tarif für welche Kampagnen-Tiefe?

Marketing Hub Starter

  • E-Mail-Versand mit 5x Marketing-Kontakte-Volumen pro Monat
  • Basis-Templates, Drag-and-Drop-Editor
  • Listen und Segmente unbegrenzt
  • Standard-Reporting: Öffnungen, Klicks, Bounces
  • Kein A/B-Test, kein Smart Content

Marketing Hub Professional

  • A/B-Tests auf Betreff, Sender, Versand-Zeit
  • Smart Content für dynamische Segmente
  • Custom-Reports und Attribution
  • Komplexe Workflows mit If/Then-Logik
  • Ab ~792€/Monat (3 User inklusive)

Wie legst du die Kampagne in HubSpot konkret an?

Mit den Voraussetzungen oben ist der eigentliche Bau-Vorgang überschaubar. Sechs Schritte, in dieser Reihenfolge:

  • Navigation: Marketing, dann E-Mail, dann „E-Mail erstellen", dann „Reguläre E-Mail" wählen. Der Punkt „Reguläre E-Mail" ist die Marketing-Kampagne. „Automatisierte E-Mail" wäre der Trigger im Workflow.
  • Template auswählen. Aus den vorbereiteten Standard-Templates eines mit dem passenden Anlass-Charakter. Pure Promo für Webinar-Einladung, Editorial für Content-Push.
  • Drag-and-Drop-Editor. Header, Hero-Bild, Body-Text, Call-to-Action-Button, Footer. Reihenfolge so, dass die wichtigste Aussage in den ersten zwei Bildschirm-Höhen sitzt, idealerweise mit einem klaren CTA above the fold.
  • Personalisierungs-Tokens. Anrede mit Vorname, Firmenname im Body, dynamische Felder über Property-Tokens. Wer nicht personalisiert, lässt 5 bis 8 Prozent Öffnungsrate liegen.
  • Smart Content für Segmente. Im Marketing Hub Professional kannst du Bild-Blöcke und Textblöcke nach Segment austauschen. Für die erste Kampagne nicht überreizen, ein einziger Smart-Block reicht.
  • Test-Versand an interne Adressen. Pflicht. Mindestens an dich selbst und an einen Kollegen mit anderem Mail-Client. Gmail, Outlook und Apple Mail rendern HubSpot-E-Mails unterschiedlich.

Was hier am häufigsten schiefläuft, sind die Tokens. Wenn die Eigenschaft „Vorname" bei 200 Kontakten leer ist, steht in der Anrede „Hallo ," statt „Hallo Max". HubSpot bietet Fallback-Werte pro Token an, die werden aber gerne vergessen. Vor jedem Versand: Token-Liste prüfen, Fallback eintragen.

Eugens Praxis-Tipp: Verschick die Test-E-Mail nicht nur an dich selbst. Schick sie an eine zweite Adresse mit anderem Mail-Anbieter und öffne sie auf dem Handy. Mehr als die Hälfte der Empfänger liest die Mail auf dem Smartphone. Wenn der CTA-Button dort über zwei Zeilen umbricht oder das Hero-Bild den Bildschirm sprengt, ist die Kampagne nicht versandfertig.

Wie baust du die Empfängerliste richtig auf?

Listen sind der Punkt, an dem 60% der Kampagnen scheitern. HubSpot kann Listen problemlos. Der Knackpunkt ist, dass du zwei Listen brauchst statt einer und dieser Unterschied wird oft unterschätzt. Du brauchst immer eine Empfängerliste und eine Ausschlussliste.

Die Empfängerliste baust du im Menü Kontakte, dann Segmente, dann Erstellen, dann Kontakt-Liste. Filter nach Lifecycle-Phase, Lead-Status, Branche, Unternehmensgröße. Mehrere Kriterien lassen sich mit UND und ODER kombinieren, die Logik-Gruppen sind im Builder visuell sauber abgegrenzt. Mehr Detail zu Listen-Typen in unserem Artikel zu HubSpot Listen.

Beispiel aus der Praxis: Du willst an Bestandskunden mit mehr als 100 Mitarbeitern eine Webinar-Einladung schicken. Kriterien:

  • Lifecycle-Phase = Kunde
  • UND: Anzahl Mitarbeiter (auf Unternehmens-Ebene) größer oder gleich 100
  • Speichern als „Kunden über 100 MA, Webinar Mai"

Aus 2.000 Kontakten werden so vielleicht 26. Das ist nicht wenig, das ist die richtige Zielgruppe. Eine Kampagne an 2.000 Kontakte mit 1% Conversion bringt 20 Anmeldungen. Eine Kampagne an 26 hoch-relevante Kontakte mit 25% Conversion bringt 6, aber jeder davon ist warm und qualifiziert.

Parallel baust du die Ausschlussliste: Kontakte mit „Von allen E-Mails abgemeldet = wahr", harte Bounces, Wettbewerber, Kontakte in aktiver Sales-Phase. Diese Liste wird im Versand als „Nicht senden an" hinterlegt.

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Aktive Liste vs. statische Liste: Eine aktive Liste prüft die Kriterien laufend, neue Kontakte rutschen automatisch rein. Eine statische Liste friert den Stand zum Anlege-Zeitpunkt ein. Für eine einmalige Kampagne mit Stichtag-Logik nimmst du statisch. Für eine wiederkehrende Newsletter-Aussendung nimmst du aktiv.

Bevor die Liste in den Versand geht, ist ein zweiter Schritt fällig. Die Kontakte müssen als Marketing-Kontakte markiert und für den richtigen Abonnement-Typ angemeldet sein. Sonst bekommt HubSpot die Aussendung gar nicht erst durch:

  • Marketing-Kontakt-Status setzen. Kontakte in der Liste markieren, im „Mehr"-Menü die Option „Als Marketing-Kontakt einstufen" wählen. HubSpot zeigt dir, wieviele Kontakte deine lizenzierte Tranche verbraucht.
  • Abonnement-Typ zuordnen. Über „Kommunikations-Abonnements verarbeiten" den passenden Abo-Typ aktivieren, zum Beispiel „Marketing-Informationen". Dieser Typ muss exakt mit dem Abo-Typ in der späteren E-Mail-Einstellung matchen, sonst wird nicht versendet.

Genau hier scheitern viele erste Kampagnen leise. HubSpot schickt nicht raus und meldet auch nicht offensiv, woran es lag. Im Versand-Report taucht dann „0 Empfänger" oder eine drastisch reduzierte Empfänger-Zahl auf. Der Abgleich Marketing-Kontakt-Status plus Abo-Typ ist Pflicht-Check vor jedem Versand.

Wie testest du A/B und was misst du danach?

A/B-Tests in HubSpot sind ab Marketing Hub Professional verfügbar. Drei Variablen lohnen den Test:

  • Betreffzeile. Größter Hebel auf die Öffnungsrate. Frage vs. Aussage, mit Zahl vs. ohne, kurz vs. lang. Eine Variante reicht pro Test, nicht zehn parallel.
  • Sender-Name. Persönlich („Eugen von MAUTTEC") versus generisch („MAUTTEC Team"). Persönlich gewinnt fast immer, ist aber Vertrauens-Aufbau, kein Marketing-Trick.
  • Versand-Zeit. Dienstag 10 Uhr vs. Donnerstag 14 Uhr vs. Sonntag Abend. HubSpot kann das Send-Time-Optimization-Feature im Pro automatisch ausspielen.

Wichtig: HubSpot teilt eine Liste für A/B-Tests automatisch in Test-Hälften. Der Test braucht mindestens 200 Empfänger pro Variante, damit das Ergebnis statistisch tragfähig ist. Bei einer 26-Kontakt-Liste ist kein A/B-Test sinnvoll, da entscheidet die Bauchentscheidung.

Nach dem Versand zeigt HubSpot die Standard-Metriken:

  • Öffnungsrate (Open Rate). Anteil Empfänger, die die E-Mail geöffnet haben. B2B-Benchmark DACH: 25 bis 35%.
  • Klickrate (Click-Through Rate). Anteil Empfänger, die auf einen Link geklickt haben. B2B-Benchmark: 2 bis 5%.
  • Click-to-Open-Rate. Anteil der Klicker an den Öffnern. Misst, wie überzeugend Body und CTA sind, unabhängig vom Betreff. Benchmark: 10 bis 18%.
  • Bounce-Rate. Hard und Soft Bounces. Soll unter 2% bleiben, alles drüber zeigt schlechte Listen-Hygiene.
  • Abmelderate (Unsubscribe Rate). Soll unter 0,5% pro Kampagne bleiben. Über 1% bedeutet, dass der Inhalt nicht zur Erwartung passt oder die Frequenz zu hoch ist.

Die Daten landen automatisch in der HubSpot-Reports-Sektion und lassen sich in einem Cross-Object-Report mit Deals und Pipeline-Stages verknüpfen. Wer messen will, welche Kampagne zu welchen geschlossenen Deals geführt hat, baut sich diesen Report einmal sauber auf. Mehr dazu in HubSpot Reports.

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Eine Kampagne gilt als erfolgreich, wenn drei Bedingungen stimmen: Öffnungsrate über 25%, Klickrate über 3%, Abmelderate unter 0,5%. Die absolute Conversion (Webinar-Anmeldungen, Demo-Bookings) ist die eigentliche Erfolgs-Kennzahl, die drei Vital-Werte oben sind Frühindikatoren für die Listen-Qualität.

Welche Fehler sehen wir in fast jedem Setup?

Aus über 90 HubSpot-Setups sind sechs Fehler-Muster, die in fast jeder ersten Kampagne auftauchen. Die Liste lohnt sich als Pre-Flight-Check vor dem Versand-Knopf:

  • Zu große Listen ohne Segmentierung. 8.000 Empfänger, ein Inhalt, eine CTA. Das Ergebnis: 12% Öffnung, 0,8% Klick, viel verbrauchtes Marketing-Kontakt-Volumen. Drei kleinere Listen mit auf das Segment zugeschnittenem Inhalt schlagen die Großauslieferung jedes Mal.
  • Kein A/B-Test, blinder Versand. Wer nicht testet, lernt nicht. Ein einziger Test pro Quartal auf den Betreff zeigt nach vier Kampagnen, welche Sprache deine Zielgruppe öffnet.
  • Fehlende Mobile-Optimierung. Hero-Bild zu groß, CTA-Button zu schmal für den Daumen, Footer-Schriftgröße unter 11 Pixel. Mobile-Vorschau in HubSpot ist eingebaut, wird aber regelmäßig übersprungen.
  • Betreffzeile zu lang oder zu verkaufend. Über 50 Zeichen werden auf dem Handy abgeschnitten. Begriffe wie „Sale", „kostenlos jetzt", „nur heute" triggern Spam-Filter und senken die Zustellbarkeit.
  • Keine Suppression-Liste gepflegt. Abmeldungen, harte Bounces, Wettbewerber landen ohne explizite Ausschluss-Liste in der nächsten Kampagne wieder mit drin. Pro abgemeldetem Kontakt droht im Wiederholungsfall ein Bußgeld-Risiko.
  • Versand-Frequenz zu hoch. Drei Kampagnen pro Woche an dieselbe Liste produzieren Abmelderaten über 2%. Eine pro Woche ist ein vernünftiger Standard für B2B, zwei pro Woche schon das obere Ende.

Der häufigste Einzel-Fehler ist allerdings ein Setup-Fehler: Marketing-Kontakt-Status nicht gesetzt oder Abo-Typ stimmt nicht mit dem E-Mail-Abo-Typ überein. Symptom: drastisch reduzierte Empfänger-Zahl im Review-Screen. Lösung: Empfängerliste markieren, Marketing-Kontakt-Status setzen, Abo-Typ zuweisen, dann nochmal in die E-Mail-Einstellung gehen und prüfen, dass beide Werte matchen.

Wer den Setup-Prozess sauber durchläuft, hat danach einen wiederverwendbaren Blueprint. Die zweite Kampagne dauert eine Stunde statt einen halben Tag. Wir begleiten genau diese erste saubere Aufsetzung im HubSpot Setup oder als laufende HubSpot Admin-Betreuung. Wenn das Setup steht, aber das Reporting noch hakt, lohnt ein HubSpot Audit. Wer tiefer in die Automation will, lest unseren Artikel zu HubSpot Workflows. Und am 25. Juni 2026 läuft unser Live-Workshop zu HubSpot E-Mail Marketing, wo wir genau diesen Setup-Flow gemeinsam mit Teilnehmern durchgehen.

Häufige Fragen zur HubSpot E-Mail Kampagne

Was kostet eine HubSpot E-Mail-Kampagne?

Die Lizenz für den E-Mail-Versand startet bei 9€ pro User und Monat im Customer Platform Bundle (Marketing Hub Starter inklusive). Für A/B-Tests und Smart Content brauchst du Marketing Hub Professional, ab ~792€/Monat (3 User inklusive). Der reine Versand selbst hat kein zusätzliches Stück-Preis, dein limitierender Faktor ist die Anzahl der Marketing-Kontakte. Standard sind 2.000, Erweiterungen kommen in 5.000er-Schritten.

Wie viele E-Mails kann ich im Marketing Hub Starter versenden?

Marketing Hub Starter erlaubt das fünffache deiner lizenzierten Marketing-Kontakt-Anzahl pro Monat. Bei 2.000 Marketing-Kontakten kannst du also 10.000 E-Mail-Sends pro Monat ausspielen. Im Professional-Tier liegt die Grenze beim Zehnfachen.

Brauche ich Double-Opt-In für meine HubSpot Kontakte?

Für Newsletter und Marketing-Kampagnen in der DACH-Region empfehlen wir Double-Opt-In, weil die Beweislast bei Beschwerden klar geregelt ist. HubSpot unterstützt Double-Opt-In nativ auf Formularen und in Workflows. Mehr Detail im Artikel zu HubSpot Double-Opt-In.

Was ist der Unterschied zwischen E-Mail-Kampagne und Sequenz?

Eine Marketing-Kampagne ist eine einmalige Ausspielung an viele Empfänger gleichzeitig aus dem Marketing Hub. Eine Sequenz ist eine 1:1-Outreach-Strecke aus dem Sales Hub, persönlich versendet aus dem Postfach des Vertrieblers, ausgelöst pro Kontakt. Kampagne ist Marketing-Tool, Sequenz ist Sales-Tool.

Wie messe ich den Erfolg einer Kampagne?

HubSpot liefert die Standard-Metriken automatisch: Öffnungsrate, Klickrate, Click-to-Open-Rate, Bounce-Rate, Abmelderate. Im Marketing Hub Professional kannst du zusätzlich Cross-Object-Reports bauen, die Kampagnen-IDs mit Deals und Pipeline-Stages verknüpfen, und so messen, welche Kampagne welche Umsätze ausgelöst hat.

Kann ich Kampagnen automatisch versenden?

Ja, über zwei Wege. Erstens: Versand-Zeitpunkt vorplanen, die Kampagne läuft zur geplanten Zeit raus. Zweitens: Automatisierte E-Mails in einem Workflow auslösen, sobald ein Kontakt ein Kriterium erfüllt (zum Beispiel Formular ausgefüllt, Lifecycle-Phase gewechselt). Letzteres ist keine klassische Kampagne mehr, sondern eine Trigger-basierte Aussendung über HubSpot Workflows.

Wie hoch sollte meine Öffnungsrate sein?

B2B-Benchmark in der DACH-Region liegt bei 25 bis 35% Öffnungsrate. Unter 20% deutet auf Listen-Probleme, Betreff-Schwäche oder Zustellungs-Issues hin. Über 40% ist sehr gut, meistens das Zeichen einer hoch-relevanten kleinen Liste. Wichtiger als die absolute Zahl ist der Trend über mehrere Kampagnen: stabil oder fallend.