Die meisten Marketing-Teams haben HubSpot Marketing Hub Professional, nutzen aber keine einzige Automation. In diesem Artikel zeige ich dir drei konkrete HubSpot Marketing Workflows, die du heute einrichten kannst und die ab morgen automatisch Leads qualifizieren, pflegen und reaktivieren. Kein Theorie-Vortrag, sondern Schritt-für-Schritt aus über 90 Kundenprojekten.
Warum solltest du HubSpot Marketing Workflows nutzen?
Laut dem HubSpot State of Marketing Report setzen 76% der Unternehmen, die Marketing Automation einsetzen, bereits im ersten Jahr einen positiven ROI um. Trotzdem nutzen nach unserer Erfahrung weniger als ein Drittel der Marketing Hub Professional Kunden die Workflow-Funktion aktiv. Der Grund: Es fehlt nicht am Tool, sondern an den richtigen drei bis fünf Workflows, mit denen man starten sollte.
HubSpot Workflows sind automatisierte Abläufe, die auf Basis von Triggern (z.B. Formular-Einsendung, Seitenbesuch, Property-Änderung) eine Kette von Aktionen ausführen. Im Marketing Hub Professional stehen dir bis zu 300 Workflows zur Verfügung. Das klingt nach viel, aber du brauchst für den Anfang genau drei.
Diese drei Workflows decken den gesamten Marketing-Funnel ab: Neue Kontakte begrüßen und aufwärmen (Welcome Sequenz), engagierte Kontakte automatisch qualifizieren (Lead Scoring) und inaktive Kontakte zurückgewinnen (Re-Engagement). Zusammen ersetzen sie das, was die meisten Marketing-Teams manuell machen oder gar nicht tun.
Wichtig: Marketing Workflows sind erst ab dem Marketing Hub Professional verfügbar. Im Starter-Tier hast du nur einfache Automationen (z.B. Auto-Replies). Wenn du unsicher bist, welcher Tier zu dir passt, lies unseren Marketing Hub Guide.
Workflow 1: Wie richtest du eine Welcome Sequenz ein?
Die Welcome Sequenz ist der wichtigste Marketing Workflow überhaupt. Warum? Weil die ersten 48 Stunden nach einer Formular-Einsendung die höchste Aufmerksamkeit bringen. Laut Litmus liegt die durchschnittliche Öffnungsrate von Welcome-E-Mails bei 50 bis 60%, verglichen mit 20 bis 25% bei regulären Marketing-E-Mails. Dieses Zeitfenster lässt du ohne Automation komplett verfallen.
Trigger
Der Workflow startet, wenn ein Kontakt ein Formular auf deiner Website absendet. In HubSpot wählst du als Enrollment-Trigger "Form submission" und selektierst die relevanten Formulare (z.B. Newsletter-Anmeldung, Whitepaper-Download, Webinar-Registrierung). Stelle sicher, dass du "Re-enrollment" deaktivierst, damit ein Kontakt die Sequenz nicht doppelt durchläuft.
Aktionen (3 bis 5 E-Mails)
- E-Mail 1 (sofort): Bestätigung + versprochener Content (PDF-Link, Webinar-Zugang). Kurz, persönlich, kein Verkauf. Absender: echte Person, keine noreply-Adresse.
- E-Mail 2 (Tag 2): Wertvollster Blogartikel oder Video zum Thema des Downloads. Ziel: zeigen, dass du Substanz hast.
- E-Mail 3 (Tag 4): Case Study oder konkretes Ergebnis aus einem Kundenprojekt. Social Proof aufbauen.
- E-Mail 4 (Tag 7): Einladung zum kostenlosen Workshop oder einem persönlichen Gespräch. Erster weicher CTA.
Bedingungen und Verzweigungen
Baue nach E-Mail 2 eine If/Then-Verzweigung ein: Hat der Kontakt eine der E-Mails geöffnet oder geklickt? Falls ja, geht die Sequenz weiter. Falls nein, verlängere den Delay um 2 Tage, bevor die nächste E-Mail kommt. So vermeidest du, dass uninteressierte Kontakte sich sofort abmelden.
Workflow 2: Wie baust du einen Lead Scoring Workflow?
Der zweite Workflow löst das häufigste Problem zwischen Marketing und Vertrieb: "Wann ist ein Lead bereit für ein Gespräch?" Ohne Lead Scoring beantwortet das Marketing-Team diese Frage nach Bauchgefühl. Mit einem Scoring-Workflow passiert es automatisch, reproduzierbar und nachvollziehbar.
Das Prinzip: Jede Interaktion eines Kontakts bekommt Punkte. E-Mail geöffnet? 1 Punkt. Link geklickt? 3 Punkte. Pricing-Seite besucht? 10 Punkte. Formular ausgefüllt? 15 Punkte. Ab einem definierten Schwellwert (z.B. 30 Punkte) wird der Kontakt automatisch als MQL (Marketing Qualified Lead) markiert und der Vertrieb informiert. Details zum Konzept findest du in unserem Lead Scoring Guide.
Trigger
Erstelle in HubSpot zuerst eine Custom Property "Lead Score" (Typ: Zahl) auf dem Kontakt-Objekt. Der Workflow triggert auf "Contact property value change" für diese Property. Alternativ kannst du HubSpots eingebautes Lead Scoring Tool nutzen (ab Professional verfügbar), das automatisch einen "HubSpot Score" berechnet.
Scoring-Modell
| Aktion | Punkte | Warum |
|---|---|---|
| E-Mail geöffnet | +1 | Grundinteresse, aber wenig Aussagekraft |
| E-Mail Link geklickt | +3 | Aktives Engagement |
| Blogartikel gelesen | +2 | Inhaltliches Interesse |
| Pricing-Seite besucht | +10 | Kaufabsicht signalisiert |
| Formular ausgefüllt | +15 | Höchstes Commitment |
| Webinar besucht | +8 | Zeitinvestment = hohes Interesse |
| 30 Tage inaktiv | -5 | Score-Decay verhindert Karteileichen |
Aktionen bei Score-Schwellwert
Wenn der Lead Score 30 Punkte erreicht, führt der Workflow drei Aktionen aus:
- Lifecycle Stage ändern: Kontakt von "Lead" auf "Marketing Qualified Lead" setzen
- Owner zuweisen: Vertriebsmitarbeiter automatisch zuordnen (Round-Robin oder nach Region)
- Interne Benachrichtigung: Slack-Nachricht oder E-Mail an den zugewiesenen Vertriebler mit Kontext (welche Seiten besucht, welche E-Mails geklickt)
Laut dem Demand Gen Report generieren Unternehmen mit Lead Scoring 77% mehr Umsatz aus ihren Leads als solche ohne. Der Grund: Sales-Teams verschwenden keine Zeit mehr mit Kontakten, die noch gar nicht kaufbereit sind.
Praxis-Erfahrung: In unseren Projekten starten wir den Schwellwert immer bei 30 Punkten und passen ihn nach 8 bis 12 Wochen an. Wenn der Vertrieb sagt "die MQLs sind noch zu kalt", erhöhst du auf 40. Wenn zu wenige MQLs ankommen, senkst du auf 25. Der perfekte Schwellwert ist immer projektspezifisch.
Workflow 3: Wie reaktivierst du inaktive Kontakte?
Der dritte Workflow kümmert sich um das, was die meisten Marketing-Teams ignorieren: die Kontakte in deiner Datenbank, die seit 90 oder mehr Tagen keine E-Mail geöffnet, keinen Link geklickt und keine Seite besucht haben. Je nach Datenbankgröße sind das 30 bis 50% deiner Kontakte. Sie kosten dich Geld (Marketing-Kontakte-Gebühren im Marketing Hub), senken deine E-Mail-Deliverability und verzerren dein Reporting.
Trigger
Erstelle zuerst eine aktive Liste "Inaktive Kontakte" mit den Kriterien: Letzte E-Mail-Öffnung vor mehr als 90 Tagen UND letzter Seitenbesuch vor mehr als 90 Tagen UND Lifecycle Stage ist nicht "Customer" (bestehende Kunden schließt du aus). Der Workflow triggert auf "List membership" dieser Liste.
Aktionen (Re-Engagement Kampagne)
- E-Mail 1 (sofort): Betreffzeile: "Passt [Thema] noch zu dir?" Direkte Frage, ob der Kontakt weiterhin Interesse hat. Ein klarer "Ja, weiterhin interessiert"-Button und ein "Nein, bitte abmelden"-Link.
- Delay: 5 Tage
- If/Then-Verzweigung: Hat der Kontakt E-Mail 1 geöffnet oder geklickt?
- Ja-Pfad: Kontakt bleibt als Marketing-Kontakt. Optional: Lead Score zurücksetzen und in die Welcome-Sequenz mit neuem Content eingliedern.
- Nein-Pfad: E-Mail 2 senden (letzte Chance, stärkster Content-Köder). Nach 7 weiteren Tagen ohne Interaktion: Kontakt auf "Nicht-Marketing-Kontakt" setzen.
Warum Nicht-Marketing-Kontakt statt Löschen?
Kontakte zu löschen ist endgültig. Als Nicht-Marketing-Kontakt kosten sie nichts, bleiben aber im CRM. Falls der Kontakt sich irgendwann wieder meldet (z.B. über ein Formular), hast du die gesamte Historie noch da. Das ist besser als bei null anzufangen.
In welcher Reihenfolge solltest du die Workflows einrichten?
Die Reihenfolge ist wichtig, weil die Workflows aufeinander aufbauen. Starte mit der Welcome Sequenz, dann Lead Scoring, zuletzt Re-Engagement.
- Woche 1: Welcome Sequenz. Schreibe die 3 bis 4 E-Mails, richte den Workflow ein, teste mit einem Testkontakt. Schalte erst live, wenn du mit der E-Mail-Qualität zufrieden bist.
- Woche 2: Lead Scoring. Definiere dein Scoring-Modell mit dem Vertrieb (nicht alleine im Marketing). Richte die Property und den Workflow ein. Lass ihn 2 Wochen im "Draft"-Modus mitlaufen, bevor du die MQL-Benachrichtigung an Sales aktivierst.
- Woche 3 bis 4: Re-Engagement. Baue die aktive Liste, schreibe die 2 E-Mails, konfiguriere die Verzweigung. Teste den Nein-Pfad besonders gründlich, denn hier werden Kontakte auf Nicht-Marketing gesetzt.
Diese Reihenfolge hat sich in unseren Onboarding-Projekten bewährt. Die Welcome Sequenz bringt sofort messbaren Impact (höhere Engagement-Raten bei neuen Kontakten). Lead Scoring braucht etwas Vorlaufzeit, weil Kontakte erst Punkte sammeln müssen. Re-Engagement ist ein Optimierungs-Workflow, der auf einer bereits funktionierenden E-Mail-Infrastruktur aufbaut.
Welche Fehler solltest du bei Marketing Workflows vermeiden?
Nach 90+ HubSpot-Projekten kennen wir die typischen Stolperfallen. Hier die fünf häufigsten:
- Zu viele Workflows auf einmal: Starte mit diesen drei. Wer sofort 15 Workflows baut, verliert den Überblick und debuggt wochenlang. Weniger ist mehr, besonders am Anfang.
- Kein Goal für den Workflow: Jeder Workflow braucht ein definiertes Ziel in HubSpot (z.B. "Lifecycle Stage = MQL"). So siehst du die Conversion-Rate direkt im Workflow-Dashboard und weißt, ob die Automation funktioniert.
- Enrollment ohne Suppression-Liste: Ohne Ausschlussliste landen auch bestehende Kunden, Mitarbeiter oder Spam-Kontakte in deiner Welcome Sequenz. Erstelle eine Suppression-Liste und trage sie als Ausschlusskriterium ein.
- E-Mails ohne Personalisierung: "Hallo [Vorname]" reicht nicht. Nutze Smart Content basierend auf der Lifecycle Stage, der Branche oder dem Formular, über das der Kontakt reingekommen ist. Personalisierte E-Mails haben laut Litmus 29% höhere Öffnungsraten.
- Scoring-Modell nie anpassen: Dein Lead Scoring ist eine Hypothese, kein Gesetz. Überprüfe nach 8 bis 12 Wochen: Wie viele MQLs werden tatsächlich zu SQLs? Wenn die Conversion-Rate unter 20% liegt, stimmt dein Scoring nicht.
Marketing Workflows professionell aufsetzen?
Als HubSpot Gold Partner richten wir deine Marketing Automationen so ein, dass sie vom ersten Tag an Leads qualifizieren.
Jetzt beraten lassenWelche Ergebnisse bringen diese Workflows in der Praxis?
Zahlen aus unseren Projekten und den Benchmarks von Campaign Monitor und dem HubSpot State of Marketing Report:
| Workflow | Kennzahl | Typischer Wert |
|---|---|---|
| Welcome Sequenz | Öffnungsrate E-Mail 1 | 50 bis 65% |
| Welcome Sequenz | Klickrate über alle E-Mails | 12 bis 18% |
| Lead Scoring | MQL-zu-SQL Conversion | 25 bis 35% |
| Lead Scoring | Zeitersparnis pro Lead | 10 bis 15 Minuten |
| Re-Engagement | Reaktivierungsrate | 8 bis 15% |
| Re-Engagement | Kosteneinsparung (Kontakte) | 15 bis 30% der Kontakt-Gebühren |
Die Welcome Sequenz hat den schnellsten ROI: Du siehst innerhalb der ersten Woche höhere Engagement-Raten. Lead Scoring braucht 4 bis 6 Wochen Anlaufzeit, bis genug Kontakte einen relevanten Score aufgebaut haben. Re-Engagement zeigt seine Wirkung am Monatsende, wenn die Marketing-Kontakte-Abrechnung kommt.
Ein konkretes Beispiel aus einem unserer B2B-SaaS-Projekte: Nach der Einführung aller drei Workflows sank die durchschnittliche Zeit vom Erstkontakt bis zum Sales-Gespräch von 23 Tagen auf 11 Tage. Gleichzeitig stieg die MQL-zu-SQL Rate von 18% auf 31%, weil der Vertrieb nur noch vorqualifizierte Kontakte bekam. Die detaillierten Reporting-Möglichkeiten zeigen wir in unserem kostenlosen Workshop.
Fazit: Welche Marketing Workflows solltest du heute starten?
Du brauchst für den Anfang genau drei HubSpot Marketing Workflows: eine Welcome Sequenz für neue Kontakte, ein Lead Scoring für die automatische Qualifizierung und einen Re-Engagement Workflow für inaktive Kontakte. In dieser Reihenfolge, über 3 bis 4 Wochen verteilt.
Diese drei Automationen decken den gesamten Kontakt-Lebenszyklus ab und ersetzen Stunden an manueller Arbeit pro Woche. Die Welcome Sequenz nutzt das Aufmerksamkeitsfenster nach der Anmeldung. Lead Scoring macht den Übergabepunkt an den Vertrieb objektiv messbar. Re-Engagement sorgt dafür, dass du nur für Kontakte zahlst, die tatsächlich noch Interesse haben.
Nächster Schritt: Du hast den Marketing Hub Professional, aber noch keinen dieser Workflows? Buche ein kostenloses 15-Minuten-Gespräch und wir gehen gemeinsam durch, welcher Workflow in deinem konkreten Setup den größten Impact hat. Oder starte selbst mit unserer Workflow-Anleitung und richte die Welcome Sequenz als ersten Schritt ein.
Häufige Fragen zu HubSpot Marketing Workflows
Brauche ich Marketing Hub Professional für Workflows?
Ja. Vollwertige Marketing Workflows mit Verzweigungen, Delays und mehreren Aktionen gibt es erst ab dem Marketing Hub Professional (792 Euro pro Monat). Im Starter-Tier sind nur einfache Automationen wie Auto-Reply-E-Mails möglich.
Wie viele Workflows kann ich im Marketing Hub erstellen?
Im Marketing Hub Professional sind bis zu 300 Workflows möglich. Im Enterprise-Tier gibt es keine Begrenzung. Für die meisten Unternehmen reichen 10 bis 20 aktive Workflows vollkommen aus.
Was ist der Unterschied zwischen Workflows und Sequenzen in HubSpot?
Workflows sind Marketing-Automationen (1-zu-viele, automatisiert, Marketing Hub). Sequenzen sind Sales-Automationen (1-zu-1, halbautomatisch, Sales Hub). Workflows eignen sich für Lead Nurturing und Scoring, Sequenzen für persönliche Vertriebsansprache. Einen detaillierten Vergleich findest du in unserem Artikel zu HubSpot Sequenzen vs. Workflows.
Wie lange sollte eine Welcome Sequenz sein?
3 bis 5 E-Mails über 7 bis 14 Tage. Kürzer ist besser als länger. Die erste E-Mail sollte sofort gesendet werden, die weiteren im Abstand von 2 bis 3 Tagen. Nach 14 Tagen sinkt die Aufmerksamkeit stark ab.
Ab welchem Lead Score sollte ich den Vertrieb informieren?
Starte mit einem Schwellwert von 30 Punkten und passe ihn nach 8 bis 12 Wochen an. Der richtige Wert hängt von deinem Scoring-Modell, deiner Branche und deinem Sales-Zyklus ab. Wenn weniger als 20% der MQLs zu SQLs werden, ist dein Schwellwert zu niedrig.
Wie oft sollte ich den Re-Engagement Workflow laufen lassen?
Einmal pro Quartal als Kampagne, nicht als Dauer-Workflow. So hast du klare Kohorten, kannst Ergebnisse vergleichen und weißt, ob die Reaktivierungsrate steigt oder sinkt. Typische Reaktivierungsraten liegen bei 8 bis 15%.
Können Workflows auch Kontakte aus Listen entfernen?
Ja. Workflows können Kontakte zu statischen Listen hinzufügen oder daraus entfernen. Bei aktiven Listen passiert die Aktualisierung automatisch über die Listenkriterien. Im Re-Engagement Workflow nutzt du das, um inaktive Kontakte auf "Nicht-Marketing" zu setzen.
Was passiert wenn ein Kontakt in mehreren Workflows gleichzeitig ist?
Das ist normal und gewollt. Ein Kontakt kann gleichzeitig in der Welcome Sequenz und im Lead Scoring Workflow sein. HubSpot verarbeitet die Aktionen unabhängig voneinander. Achte nur darauf, dass sich die E-Mails nicht überschneiden, indem du Suppression-Listen und Enrollment-Kriterien sauber konfigurierst.
